補助業界開發國際市場計畫

創立年份：1982年/負責人：蔡正弘

主要產品：羊乳片

本計畫拓展海外市場：馬來西亞

計畫執行作法：

友華生技自1999年即在馬來西亞成立子公司，以自有品牌「卡洛塔妮」拓展當地市場，成為以吉隆坡為首的華人市場羊奶粉領導品牌。2013年馬來西亞市場銷售額達1億7仟7百萬元新臺幣，佔友華生技海外營收的14.5%。以西馬西海岸的華人城市如吉隆坡、檳城、雪蘭莪等作為主要的銷售市場。在馬來西亞，卡洛塔妮羊奶粉和羊乳片的目標客戶為經濟水平較高、對價格較不敏感，但重視嬰幼兒營養健康的消費族群。

友華生技透過當地大型知名經銷通路DKSH協助產品布點、進入零售通路及鋪貨管理，零售點涵蓋量販店、超市、西藥房、嬰兒用品專賣店（babyshops）、華人中藥店（chinese medical halls）及各區域的批發商（wholesaler）。

馬來西亞種族語言及宗教複雜，其中馬來人佔50.1%，華人佔22.6%，全國並有61.3%的居民為穆斯林並只使用Halal認證的產品（The World Factbook, 2014）。在西馬東海岸經濟區城市及東馬半島的沙巴和沙勞越，以馬來人、信仰伊斯蘭教的穆斯林為主，形成廣大的清真消費市場。

近年來，為強化卡洛塔妮在馬來西亞的市場地位，友華生技進一步為羊奶粉及羊奶片產品取得Halal清真認證，前進廣大卻尚未開發的穆斯林市場。雖然在DKSH協助下，卡洛塔妮品牌站穩以西岸為主的華人市場，卻也發現以DKSH的經銷網絡無法覆蓋至其它以穆斯林為主的東海岸城市及東馬半島市場，其經銷團隊因主要通路為藥房通路較有經驗，其它通路類型如量販店、超市、嬰兒用品專賣店及華人中藥店等，雖有進入，但部分銷售點卻成效不彰。此外，針對相對落後的東海岸城市及東馬半島市場的零售通路，DKSH甚至需要倚賴其它的批發商（wholesaler）進入，故常常發生通路結構複雜、管理鞭長莫及的問題，導致商品在不同零售通路價格不一，難以確保終端售價和品牌形象，以及各區域產品上架時間未能配合全國同步上市等問題。

由於卡洛塔妮在西馬東海岸城市及東馬半島市場的品牌知名度較低，當地藥局、護理人員等專業人士對於羊乳的優點亦不熟悉，且現代和傳統通路混雜、目標市場種族多元，這對於行銷資源相對有限的友華生技而言，產生難以迅速拓展東海岸城市及東馬半島經銷通路，並針對所有媒體進行廣告行銷的困境，難以直接與在當地有擁有長久歷史的國際品牌競爭，而必須自建完善的經銷體系並提高廣告聲量來打開知名度、切入穆斯林市場。

自建通路管理團隊，布局東海岸及東馬半島零售通路

為追求廣大的穆斯林市場及銷售成績的表現，友華生技從地理區域和通路類型兩方面來擴大開發當地穆斯林市場。在地理區域方面，透過自建通路體系，將市場和經銷通路延伸西馬東海岸其它城市，以及東馬半島沙巴和沙勞越，與原經銷商DKSH協商，友華生技主導行銷推廣，可直接透過直營通路瞭解當地穆斯林市場對於卡洛塔妮產品的反應、競爭狀態及零售商銷售概況，並確保產品價格穩定及與全國行銷活動同步，通路配送的部分則延續原合作由經銷商DKSH負責。

在通路深度方面，透過自建通路體系，友華生技得以將卡洛塔妮銷售到原先DKSH未涵蓋的其他類型通路，包括西藥房、產後護理中心、護理學校、幼稚園及當地連鎖現代美妝店Guardian，透過多元、整合和創新的通路行銷活動，希望將卡洛塔妮打造為在穆斯林市場具有專業形象的領導品牌。

對於新合作的配銷商而言，友華生技銷售量相對大，擁有較強的議價條件和優勢，配銷商也將投注更多資源協助友華生技經銷卡洛塔妮產品，拓展大穆斯林市場，達成營業額成長率12.5%的目標。此外，為直接建立與當地績優零售商的關係，針對績優零售商舉辦「紐西蘭旅遊參訪－回饋活動」，前往卡洛塔妮羊乳產品的原產地－紐西蘭旅遊參訪，藉以加強友華生技新通路管理團隊與績優零售商的互動，培養零售商對於卡洛塔妮的品牌認同和銷售信心。

以羊乳片另闢戰場敲開專業藥房及產後護理中心

由於馬來西亞政府禁止業者在大眾媒體上廣告0-1歲嬰幼兒的配方奶粉，策略性地優先選擇擁有Halal清真認證的卡洛塔妮羊乳片作為敲門磚，並從專業醫藥通路切入另闢戰場。

友華生技在東馬半島沙巴舉辦國際醫藥研討會，針對與會的當地藥局業者、診所藥師和醫生舉辦小型說明會，說明羊乳益處，以及卡洛塔妮為少數擁有臨床實驗的羊乳品。目的在提升專業通路業者等意見領袖對於羊乳益處的認知，向外擴大影響一般消費大眾對於卡洛塔妮品牌的專業感和認同度。

此外，產後護理中心為影響新生兒父母親選用嬰兒配方乳品和副食品的關鍵通路。為攻入此新型態的專業通路，友華生技與產後護理中心合作，主要的目的在於提升家長對於羊乳的認識，以推廣教育為主，透過專業營養師針對護理人員舉辦小型講座來說明羊乳益處、與母乳的相似性及對於新生兒的優點。針對護理中心的新生兒爸媽，友華生技透過贊助護理中心所舉辦的母親節、親子嘉年華或迎賓活動（open house event），來讓父母親進一步了解卡洛塔妮產品，並塑造對於卡洛塔妮品牌的專業性和好感度。

虛實並進－創新整合虛實通路，搶進終端市場

為強化穆斯林新生兒父母對於羊乳及卡洛塔妮的認識，提高品牌知名度，友華生技透過不同語言版本（包括華語、英語或馬來語，並標示產品擁有Halal清真認證）的電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜誌廣告和廣編稿（advertorial）來增加卡洛塔妮品牌的曝光量。特別的是，因馬來西亞屬多元族群為國家，在廣告的選角上，具歐美容貌或混血兒之演員拍攝，可提高各族群的接受度。

同時，當地穆斯林消費者的社群凝聚力強，購買消費往往倚賴親友口碑和網路媒體，除了線下大眾媒體，亦增加線上虛擬媒體廣告的露出、結合搜尋引擎及網路社群口碑操作來接觸穆斯林新生兒的年輕父母，教育具有提升新生兒有抗過敏、增強免疫力效果的羊乳之益處，並匯聚網友口碑加強消費者對於卡洛塔妮品牌的認知並影響其消費決策。

其次，為開拓西海岸重點城市的穆斯林市場，友華生技規劃一系列卡洛塔妮實體品牌體驗活動，主動出擊吸引當地消費者的注意。採用「卡車展示行銷」（truckdisplay marketing），以巡迴方式，在西島重點城市如吉隆坡、雪蘭莪、檳城和柔佛等各城市與消費者進行互動，在各地有節慶或重大活動的日子，於活動定點進行互動行銷，提供免費贈品試吃試喝，並進一步介紹羊乳特性和益處，來加深當地消費者對於卡洛塔妮的印象和羊乳產品的瞭解。

最後，為鞏固原先的華人市場，並持續佔穩領先品牌的寶座，在西海岸的重點城市如吉隆坡、檳城、柔佛和馬六甲等重點城市的百貨公司、辦公大樓等都會白領階級的人潮聚集地及幼稚園，針對當地消費者舉辦母嬰活動（mon and babyfair），吸引孕婦及新生兒父母親進一步了解羊乳片及配方奶對於嬰幼兒的益處。

此外卡洛塔妮，和當地知名母嬰雜誌－「開心爸媽」（Pa & Ma）合作，針對其讀者及過去曾購買過卡洛塔妮產品的會員，創新舉辦卡洛塔妮家庭日（Karihome family day）來維繫與既有顧客的關係，加強卡洛塔妮關注家人健康的品牌形象。

友華生技透過本計畫持續深根馬來西亞市場，同時以此建立布建通路模式，複製作法進軍其他東南亞國家，透過對馬來西亞市場關鍵通路的深耕和布局。

計畫執行效益：