補助業界開發國際市場計畫

創立年份：1979年/負責人：謝明振

主要產品：行李箱

本計畫拓展海外市場：德國、比利時、俄羅斯

計畫執行作法：

萬國通路根據Frost & Sullivan調查發現，全球行李箱市場規模於2010年達到247億美元，預期2010~2015 成長率將提高到5%，於2015年達到316億美元。2010年行李箱歐洲市場規模約59 億美金，2010~2015 年均複合成長率4.0%，主要成長動力來自於旅行人口和旅行消費金額的增加。根據Frost & Sullivan調查顯示，歐洲行李箱市場依功能別細分至休閒用、商務用、旅行用三大區隔，旅行用行李箱為最大的市場，2010年市場規模29億美元(佔比49%)，2010~2015年CAGR 4.3%，整體佔比持續增加。此一市場趨勢亦與歐洲旅行人口增加和旅行消費金額成長的趨勢一致。

萬國通路以自有品牌EMINENT 行銷全歐洲，其中在德國為領導品牌，並以德國為最大市場，市占率超過其他國際知名品牌Rimowa及Samsonite。EMINENT 在歐洲主打產品為拉桿箱，包含硬箱和軟箱，若以功能別區隔來看屬於旅行用行李箱，屬中高價位帶產品。

EMINENT在歐洲市場採取「同一地區單一代理」的通路模式，以維持品牌一致性；並藉由每季舉行產品會議、年度行銷獎勵計畫和定期座談，維持穩定合作關係並蒐集市場資訊。EMINENT在歐洲最大代理商與零售商皆為德國METRO集團。德國METRO 集團為德國最大、歐洲第二、世界第三的零售集團，該集團在全球歐、亞、非三洲32個國家開設2,200家零售通路，旗下通路包含倉儲式會員店、量販店、3C 賣場、百貨公司等。EMINENT 的銷售通路為百貨公司與量販店，在歐洲最主要的銷售通路為METRO 集團的GALERIA KAUFHOF百貨公司。GALERIA KAUFHOF 為德國最大百貨公司，在全歐洲擁有137 家分店。此外，旗下METRO CASH & CARRY (MCC)在全球28國且763個據點，數量最多的國家依序為德國(107)、法國(93)與俄羅斯(68)，開展與CASH & CARRY的通路合作，除了強化與METROGROUP的策略夥伴關係，建立EMINENT 在德國量販店系統的通路灘頭堡，更有潛在拓展至歐洲甚或全球通路的可能性。

德國行李箱市場通路變化根據EMINENT 與METRO GROUP 內部資料顯示，從2011 年至2013 年間，在德國主要行李箱銷售通路中，KAUFHOF百貨公司從擁有最高市場佔有率(11.9%)下降至第二位(7.6%)，對手KARSTADT百貨公司市占率亦從10.0%降至6.5%，但屬連鎖零售超商系統的ALDI卻在2013年成為市場佔有率最高(7.8%)的通路。易言之，德國消費者已經不再絕對優先以百貨公司作為購買行李箱的通路，相對較平價的零售通路開始漸漸為消費者接受。近年來歐洲網購市場發展迅速，根據Eurostat調查顯示，2012年歐盟28國的網路使用者購買行為調查，平均來說，約60%使用者會利用網路消費，其中德國比例甚至高達77%，法國也高達69%，皆遠高於歐洲平均值。網路上的品牌印象與認知，常成為民眾在進行網路消費決策時，重要的口碑行銷參考來源。KAUFHOF 百貨公司之銷售以實體通路為主，但自2013年度開始KAUFHOF積極開拓其網購事業，為了蓄積開拓其他歐洲市場的品牌知名度，EMINENT將持續強化網路社群經營，加強虛擬通路，拓展在德國之外歐洲地區曝光度。

AMAZON市占率(5.1%)的異軍突起，更呈現虛擬通路對行李箱市場的發展潛力。所以，深耕KAUFHOF百貨公司通路，切入CASH & CARRY連鎖零售通路以推展中低價位市場為主，強化虛擬通路等方向，是EMINENT拓展德國市場和歐洲市場的重要方向。

〈一〉深耕德國中低階市場，布建多元通路

EMINENT 產品的定價以及代理商KAUFHOF 百貨公司的通路定位，對於經濟弱勢者、學生族群、背包客等族群缺少吸引力。METRO 集團的市場分析發現，中低價位的行李箱在德國尚有市場成長空間，EMINENT 與METRO 集團的CASH & CARRY 通路進行合作，以爭取中低階區隔市場的新顧客群，但又不影響EMINENT 已經建立的品牌印象。

讓德國消費者成為社群媒體中主要的品牌推薦人以進行口碑行銷，將能建立起「消費者個性=品牌個性」之連結，有助於將品牌形象擴及到歐陸其他國家。當消費者被吸引至EMINENT 歐洲官網或即將建置的法國網路購物平臺後，透過商品的展示及說明，能更清楚瞭解EMINENT 的品牌內涵與產品特性。除了有B to C 的刺激消費者的購物慾望效果外，在B to B 的拓展歐陸其他國家通路(如法國及義大利)上，亦可降低接觸當地代理商的障礙，促成未來EMINENT 與其他歐陸市場之通路業者合作可能性。

除了要凸顯EMINENT 品牌外，為了符合EMINENT 在CASH & CARRY 通路的品牌印象一致性，在CASH & CARRY 德國據點中亦採取「店中店」方式。因需要進行試營運以作為評估標準，所以首先在CASH & CARRY 總部所在的杜賽道夫的CASH & CARRY 開設店中店。經評估修正後，接著又在柏林和漢堡二個德國大型城市中的CASH & CARRY 開設店中店。

〈二〉虛實通路齊發，拓展西歐法比市場

虛實整合，拓展法國與比利時虛擬通路系統，輔以比利時實體通路，以利拓展法國市場，耕耘西歐地區。目前EMINENT在歐洲市場的網路購物經營部分，主要是以EMINENT歐洲官網與德國KAUFHOF百貨公司的網購網站連結形式進行。基於法德兩國歷史情結，加上EMINENT希望推動在歐洲擁有自有性網路購物系統，基於與METRO集團長期合作規劃，加上CASH & CARRY比利時分公司的市場分析，EMINENT將以CASH & CARRY以實體店面為進入比利時市場的窗口，進一步連結比利時實體通路轉進法國市場，長期而言對於整體歐洲市場來說亦是重要的布局工作。

在比利時部分，EMINENT完成ALLEUR MAKRO及MACHELEN CASH & CARRY店中店的開設。亦採用店中店方式開設示範店，經過試營運蒐集相關資訊後，搭配暑假檔期進行較全面的宣傳及進一步拓點。

本計畫在建立法國的網路平臺同時，就能建立比利時的網購平臺，因為皆是以法語建置，加上可因地利之便運用法國物流系統，所以比利時的網購平臺可以同時實質運作。推出強化品牌認知廣告文宣。

在德國與比利時開設的店中店，合作模式對於EMINENT跟CASH &CARRY 都是初次嘗試，換言之，開設的店位皆為新設立的。店中店所販售之商品為MCC 集團向EMINENT下單，在臺灣設計生產與出口之EMINENT品牌產品。

德國市場的虛擬通路部分，將整體規劃及優化EMINENT 歐洲官網與KAUFHOF 百貨公司的網購連結，希冀官網除了能擔負品牌宣傳及展品資訊提供的重任外，更能因應日漸龐大的網購商機，讓全德國的消費者都能採購到EMINENT 全產品線的優良行李箱。同時，亦不損及KAUFHOF百貨公司及CASH & CARRY 實體通路的獲利，避免危害與METRO集團進一步合作的空間。

〈三〉強化EMINENT品牌形象認知

雖然EMINENT在德國市場長期與KAUFHOF 百貨公司(代理商)合作，並且在該通路已拿下30%以上的市佔率，但在品牌認知上仍不夠強。至於在德國以外的歐洲地區，EMINENT 的品牌知名度更為有限。為了讓EMINENT 品牌在法國、比利時市場至少達「知曉階段」(Awareness)，在德國市場進一步達到「鞏固階段」(Consolidation )，將藉由不同「品牌接觸點」的行銷作為，強化EMINENT 的品牌個性，包括Reliable、Robust & Light、Sporty、open-minded、With yourexperience/memory，形塑「Essential for your personal travel adventure」的品牌形象，以達成品牌區別效果。

EMINENT在品牌價值的主軸上，推出系列的品牌形象廣告與活動，以強化消費者對EMINENT 的認知，形塑鮮明且一致性的「品牌個性」，達成與競爭對手明確地品牌區隔。

EMINENT在德國的獨家代理商KAUFHOF百貨公司，在全德國21座中大型城市中所擁有的24家分店，為最佳的實體品牌接觸點。與代理商合作進行「活動列車」(Promotion Tour)實際透過現場接觸人員解說，觀看EMINENT 相關資料，參加贈獎比賽活動等，加上已經建立的QR Code 系統，立即提供更多EMINENT 更多訊息，以迅速建立體驗行銷構面中「感覺」與「情緒」的經驗，並與品牌形象進行連結，成為口碑行銷內容的起點。

(1)搭配實體通路行銷活動，首先在櫥窗中進行戶外活動或旅行之意象設置，進行活動宣傳。尋找具有品牌個性的廣告代言人，結合大型海報，以凸顯品牌形象的獨特性。

(2)於實體活動現場宣傳時利用QR CODE 科技工具引導百貨公司消費者瀏覽EMINENT 歐洲官網（英法德語介面)），例如在活動現場的平面廣告及行銷人員服裝上附上QR CODE，消費者可直接利用智慧型手機連上其購物網站，強化消費者對EMINENT 歐洲官網的認知，並進一步促成線上購物。

(3)安排具EMINENT 意涵及商標的宣傳車輛，在實體活動進行場地四周巡迴，以吸引路過者並達到活動宣傳效果。在宣傳車輛選擇上，為配合EMINENT 鎖定之目標市場顧客之收入水準，以中價位汽車品牌較佳，例如VOLVO, FIAT。

(4)EMINENT為使活動效益最大化，採用「活動列車」的概念，依序在全德國25座中大型城市(其中21座城市有24家代理商的分店)，密集性的展開。在媒體吸引力與曝光度上，有一定的媒體展露成效，因此能夠推廣與深化EMINENT 自身品牌形象，同時宣傳臺灣品牌與MIT 國家形象。

行銷活動中設置體驗區，利用互動式媒體、多媒體播放、目錄與說明發放等方法，讓參與者盡可能地知道EMINENT 相關理念與資訊。例如邀請參與者在互動式德國地圖上，點出曾經去過的都市，讓參與者意識到尚有多少城市未去過，引發其探險不同區域的想法，以結合EMINENT ADVANTUROUS 的活動主軸。

(5)體驗區進行有獎徵答比賽活動，例如:計算參與者在各都市旅行距離活動都市的總距離，或是計算旅行城市數與旅行成本比，或是曾帶著EMINENT 產品去旅行的次數等方式，以決定獎項。同時發放含EMINENT 商標或活動標誌的紀念品，以提高參與者進一步了解EMINENT 的動機。為符合EMINENTLYADVANTUROUS 主題及品牌概念，將以戶外活動相關工具(例如指南針、多功能生存工具)為紀念品。

〈四〉線上社群媒體行銷

運用社群媒體(Social Media)行銷管道，可導引歐陸其他各國消費者產生了解EMINENT 品牌之動機，獲知更多EMINENT相關品牌與產品資訊，以提升EMINENT 品牌於歐陸市場之關注度，增加建立歐洲各國通路的籌碼，完成「立足德國，放眼歐洲，邁向世界」的階段性目標。

本計畫選擇社群媒體主要是Facebook、Youtube及在德國跟旅遊/戶外活動/行李整理有關的網路論壇。在網路上利用主動式線上社群媒體行銷，引導德國網民參加EMINENT 年度實體通路舉行之品牌行銷活動。例如以主動式線上社群媒體行銷，引導德國網民以及其他歐陸國家網民（特別針對年輕族群）瀏覽EMINENT 歐洲官網。以多語言版本宣傳影片，引導至重新設計的EMINENT 歐洲官網，強化其他歐陸市場消費者對EMINENT 品牌之認知，達到虛實串聯的目的。

在 EMINENT 的Facebook 粉絲團舉辦「EMINENTLY ADVENTUROUS」競賽，要求參賽者須上傳具有EMINENT 產品的照片或影片，並寫下旅行的經驗感想，及EMINENT 產品的使用感想。利用鄉民間的病毒行銷方式，提升EMINENT 在社交媒體的能見度，及品牌/產品推薦的可靠度。為了增加參與者動機，除了在實體行銷活動時進行相關宣傳，亦提供與ADVENTUROUS 概念相關的高價值獎項，例如德國至美洲國家或亞洲國家的機票。此外，為了凸顯EMINENT 產品適合各類型的探險，將競賽分為OUTDOOR ADVANTURE 跟URBANADVANTURE 兩組，亦可增加得獎機率，以提高參與動機。

此外，亦邀請德國著名或具代表性的旅遊達人，於上述社群媒體中撰文推薦，同時參與上述網路競賽，以其「意見領袖」的角色，提高口碑行銷推薦人之公信力。

計畫執行效益：